Управление маркетингом

Маркетинг — это управляемый процесс. В котором много вводных данных. Влияя на каждый в отдельности или все сразу можно добиться желаемого результата.

Содержание:

Пример из жизни

Участники и элементы процесса сделки купли/продажи:

— Участники сделки

— Информационно управляющее воздействие (ИУВ) — прямая связь

— Средства управляющего воздействия (ИУВ)

— Мощность информационно-управляющего воздействия (ИУВ)

— Запас устойчивости

— Результат

— Обратная связь

— Среда

Пример из жизни

Сидит продавец (производитель) товаров или услуг и думает, как привлечь много клиентов и побольше заработать денег. Решил он подробно об этом узнать в интернете. Смотрит ютуб, читает блоги ВК, Одноклассники, статьи с поисковой выдачи Яндекс, Гугл или еще чего-то. И ото всюду льется водопадом информация в нескончаемом количестве. Изучает её час, день, месяцы и ничего не понимает, что с этой информацией делать и как её использовать что бы не остаться без штанов. Интуитивно понимает, что привлечь клиентов поможет маркетинг, но как его использовать не понимает. Так, как в одной статье пишут, что заживешь дорого богато если будешь использовать СЕО (SEO) продвижение. Другие обещают роскошную жизнь с рекламой в Яндекс Директ или Google. Третьи говорят, что всё вышесказанное фигня и надо использовать Reels и SMM продвижение в социальных сетях, чтобы жизнь превратилась в сказку.

Начитавшись секретных техник и легенд по привлечению больших денег и клиентов, бизнесмен с чувством познания мира начинает использовать знания на практике. Из 100-а% что-то получается у процентов 7,5, остальные уходят в депрессию. Придя в себя, и растопив лёд недоверия к маркетингу и его методам бизнесмен приходит к мнению, что один этого зверя не вытянет, нужен помощник. Ищет помощника, находит, пробуют, ошибаются, увольняет, находит нового. Один директолог, другой авитолог, третий спец по СЕО и СММ или просто красноречивый болтун. Голова от них идет кругом.

Думает бизнесмен, вот найду нормального помощника и попрёт. А не попрет, потому, что и помощник не понимает, как люди взаимодействуют друг с другом и как управлять взаимодействием в маркетинге. Он умеет тыкать в кнопки, знает, как технически работает канал продвижения на этом знания кончаются.

Маркетолог может красиво говорить про себя, что имеет десятки лет опыта и вроде как понимает, как все устроено, но как только возникает задача привлечь клиентов — эта история превращается в рулетку. Получится, не получится. Причем с сильным перевесом в сторону не получится, но деняк возьму.

С отсутствием положительных результатов бизнесмен начинает дальше искать волшебника, который знает, как нажать на кнопку бабло. Меняет каналы продвижения и маркетологов как перчатки, так как слова и обещания не сходятся с результатами. Но с помощником результаты получше. И тут.

Проанализировав пройденный путь, бизнесмен задается вопросом, а как же устроен маркетинг, как понять, что лучше подойдет для продвижения бизнеса и с чего начинать, чтобы не утонуть в потоке информации и обещаниях помощников. Как подобрать канал продвижения товаров и услуг. Где и каких искать клиентов. Волнующих вопросов может быть очень много.

Маркетинг не лотерея и казино. Это четкий, пошаговый алгоритм, который разберем ниже.

Прибыль, продажи, красивая жизнь — конечная цель многих бизнесменов. Управляя маркетингом можно её достичь. Что бы понять, как, выявим участников сделки купли/продажи, кто на кого влияет и как, что влияет на участников сделки, как организовать управление маркетингом.

Участники и элементы процесса сделки купли/продажи

Участники сделки

В сделке купли/продажи участвуют люди (группа людей). С одной стороны, продавец (субъект управления) и покупатель (объект управления) с другой. Продавцу надо продать и заработать деньги, покупатель не хочет много тратить денег.

Продавцом (субъект управления) и покупателем (объект управления) может быть один человек (В2С) или группа лиц (В2В). Рис 1

Информационно управляющее воздействие (ИУВ) — прямая связь.

Информационно управляющее воздействие (ИУВ) — это передача информации от субъекта к объекту с целью повлиять на взгляды и поведение покупателя, и достичь желаемого результата продавцом.

Если продавец хочет продать товар/услугу, то должен рассказать/показать о нем покупателю, то есть осуществить информационно управляющее воздействие.

Управление поведением покупателя происходит не только через прямую передачу информации, но и через изменение среды, в которой это поведение возникает.

Если продавец хочет повлиять на условия в которых осуществляется деятельность покупателя, для осуществления продажи, надо влиять на среду. Среда сама по себе заставляет человека действовать в нужном направлении — без прямых приказов, давления или убеждения. Управление становится невидимым, естественным, автоматическим.

Если клиенту понравилось, а чаще если не понравилось ваше предложение, он продолжает прямую связь через передачу в среду информации о своей реакции на ИУВ, сервис продавца, продажу и послепродажное использование товара/услуги. Это может быть положительный или отрицательный отзыв, обзор и т.д. Который подскажет другим клиентам как реагировать на ваше воздействие.

Влиять на покупателя и среду, можно как по отдельности, так и вместе. Всё зависит от задач, средств, времени и т.д. Рис 2

Средства управляющего воздействия (ИУВ)

Средствами ИУВ являются речевое (передача информация от продавца (субъекта) к покупателю (объекту)), сайты, социальные сети, листовки, радио, тв, новостные порталы, силовое (через силу заставить объект делать, что надо субъекту, то есть везде, где происходит обмен информацией.

Мощность информационно-управляющего воздействия (ИУВ)

Мощность ИУВ определяет, насколько эффективно информация продавца способна изменить поведение, убеждения или решения покупателя.

Здесь важно не количество информации, а её качественная сила воздействия.

Примеры ИУВ: 

Формула оценки мощности:

P = I * R * C * T * S

Где:

P — мощность воздействия

I — информационная ценность (релевантность, новизна, точность)

R — резонанс, факты (насколько информация совпадает с убеждениями покупателя, ценностями, эмоциями). Люди принимают решения на основе эмоций и убеждений, а не логики. Информация должна "западать" в их внутренний мир.

C — контекст (среда, в которой передаётся информация) управляет восприятием. Одна и та же фраза в рекламе, в чате с другом и на сайте — имеет разную мощность.

T — тайминг (момент подачи — до/во время/после триггера). Информация, поданная в момент эмоционального напряжения (например, после просмотра видео о старом телефоне и выпуске новом) — работает как триггер. Триггер (от англ. trigger — спусковой крючок) — сигнал, который побуждает человека к целевому действию, например к покупке нового телефона 

S — способ подачи, доверие (текст, видео, голос, визуал, социальное доказательство).  Информация от "своего" (друг, эксперт, отзыв реального пользователя) в 5–10 раз мощнее, чем от бренда.

Чем выше каждый параметр — тем выше мощность и меньше нужно приложить усилий к изменению поведения клиента/покупателя. Недостаток хотя бы одного — снижает мощность до нуля.

Запас устойчивости

Участники и элементы процесса сделки купли/продажи называются замкнутая система. Чтобы процесс сделки завершился в нужных характеристиках нужен запас устойчивости замкнутой системы для её участников и элементов.  

Замкнутая система — это объект управления (процесс), находящийся во взаимодействии со средой, и система управления (субъект) им, связанные друг с другом цепями прямых и обратных связей. Рис 3

Запас устойчивости — это запас прочности процесса сделки. Он показывает, насколько вы сможет справляться с неожиданными проблемами или изменениями, не теряя при этом свою эффективность при завершении сделки до логического конца.

Запас устойчивости характеризует, насколько процесс сделки устойчив к:

· Внешним возмущающим воздействиям: Непредвиденные помехи, кризисы, действия конкурентов…

· Внутренним изменениям (факторам): Износ оборудования, ошибки сотрудников, сбои в логистике...

· Ошибкам в управлении: Неоптимальные или даже ошибочные управляющие команды от руководства или исполнителя…

Чем больше запас устойчивости, тем:

— Процесс сделки надежнее и дойдёт до конца в намеченные сроки.

— Он может работать в более широком диапазоне условий (можно ошибиться без потери ресурсов).

— Требуется меньше частых и точных корректировок для управления.Можно принимать решения не мгновенно, а с некоторой задержкой (иметь запас по времени), и процесс не развалится.

— Меньше риск, что случайная ошибка приведет к катастрофе.

Как обеспечивается запас устойчивости?

· Обратные связи: Чем быстрее и точнее система управления (субъект) получает информацию о результатах своего поведения — обратную связь, тем проще её стабилизировать.

· Избыточность: Дополнительные финансирование и сотрудники, материальные ресурсы, знания, желания действовать, дисциплина, сила воли и т.д.

· Качество управления: Компетентность управленца, который способен прогнозировать и парировать возмущения на процесс, не доводя его до границы её устойчивости.

Давайте разберем это по аналогии:

1. с мостом

Представьте мост который является замкнутой системой управления, которая должна устойчиво выполнять свою функцию — позволять машинам переезжать через реку.

— Устойчивое состояние: Машины едут, мост немного прогибается под нагрузкой, но остается целым и выполняет свою функцию.

— Запас устойчивости: Это максимальный вес, который мост может выдержать сверх расчетной нормы. Например, если мост рассчитан на 100 тонн, а его запас прочности составляет 50%, то он может кратковременно выдержать 150 тонн, не разрушаясь.

— Потеря устойчивости: Если на мост въехал грузовик весом 160 тонн, система (мост) теряет устойчивость — он разрушается (лопаются балки, обрушаются опоры). Управление (функция перевозки) становится невозможным.

2. с вождением автомобиля

Вы ведете машину, где замкнутая система = водитель + руль + дорога. Функция, которой перевести вас из точки А в точку В.

— Устойчивое состояние: Вы едете по своей полосе, корректируя рулем небольшие отклонения.

— Запас устойчивости: Это то, насколько резко вы можете дернуть руль или наехать на кочку, чтобы еще можно было выровнять машину и не улететь в кювет. Чем выше запас устойчивости, тем более резкие маневры и помехи (ветер, ямы) система может "переварить".

— Потеря устойчивости: Если вы на большой скорости слишком резко выкрутите руль, машину занесет (она войдет в "неуправляемое скольжение"). Это потеря устойчивости — система перестала адекватно реагировать на ваши управляющие воздействия.

3. с запуском рекламной компании в Яндекс Директ

Замкнутая система управления —рекламная кампания в Яндекс Директе для интернет-магазина детских игрушек.

Функция, которой привлечение целевых клиентов → формирование заказов → рост продаж.

— Устойчивое состояние: Кампания запущена с тщательной настройкой:

• Целевые ключевые фразы: "купить детские игрушки онлайн", "безопасные игрушки для детей 3 лет"
• Региональная настройка: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург
• Бюджет: 3 000 ₽/день
• Конверсия в заказ: 4,2% (12 заказов/день)
• Рентабельность: +180%

Рекламная компания (РК) работает: трафик стабильный, заказы идут, рекламный бюджет окупается с запасом. Система в равновесии.

— Запас устойчивости:

• Бюджетный резерв: Можно увеличить бюджет до 4 500 ₽/день — без риска перерасхода, если вдруг появится сезонный спрос (например, перед Днём рождения или Новым годом).
• Креативный резерв: Подготовлены 3 альтернативных баннера и 5 вариантов описаний — можно A/B тестировать без остановки кампании.
• Ключевой резерв: Включены синонимы и фразы с низким CPC — чтобы при росте конкуренции не рухнула конверсия в заказы.
• Аналитический резерв: Настроены цели в Метрике, с уведомления при падении конверсии ниже 3%.

РК выдержит нагрузки: Если предложение максимально попало в спрос клиента — рекламная кампания не рассыпаться, а усилится.

— Потеря устойчивости — катастрофа:

Заказник/руководитель, увидев рост продаж за неделю, решает:

"Давайте накинем бюджет в 3 раза — до 9 000 ₽/день! И запустим все ключи, даже те, что не тестировались!"

Что происходит:

• Включены не конверсионные ключи: "игрушки дешево", "бесплатные игрушки"— привлекают нецелевой трафик.
• Нет ограничений по регионам — реклама показывается в сёлах, где нет доставки.
• Нет ретаргетинга — реклама показывается людям, которые уже купили вчера.
• CTR уменьшился с 4,1% до 1,2%.
• Конверсия в заказ падает — с 4,2% до 0,9%
• Бюджет 9000₽/день сгорает за 3 дня — 27000₽ на 2,6 заказа.

Что получаем:

• Заказы уменьшились в разы.
• Бюджет сгорел.
• Алгоритм Директа "запомнил" кампанию как неэффективную — теперь даже при снижении бюджета и чистке ключевых слов показы падают.
• Бренд теряет доверие: клиенты думают, что игрушки "некачественные", раз их рекламируют "дешёвые".

Функция управления продажами — нарушена.
Система вышла из устойчивого состояния — и не восстановится без месяцев рестарта.

Вывод:

Не гонитесь за объемом здесь и сейчас. Гонитесь за устойчивостью. Сначала тестируем, затем масштабируйте — постепенно, с постоянным анализом. Запас устойчивости —ваша страховка от ошибок. Не тратьте его на импульсивные решения.

Успешная кампания в Яндекс Директ — это не про "максимальный запуск всех ключей для всех людей в интернете", а про:

• Точность (ключевые фразы + аудитории),
• Резерв (бюджет + креативы + аналитика),
• Контроль (мониторинг CTR, CPC, конверсии и т.д. Параметр контроля зависит от задачи).

Не запускайте грузовик весом 160 тонн на мост, рассчитанный на 100. Иначе — не мост рухнет, а рухнет ваш доход, бюджет и доверие клиентов.

А теперь примеры:

1 Конкуренция: Представьте, что ваш конкурент запускает новую акцию, которая привлекает клиентов. Если у вас есть запас устойчивости, вы можете быстро адаптироваться, предложив свою акцию или улучшив качество сервиса, не теряя при этом своих клиентов.

2 Изменения в предпочтениях клиентов: Если вдруг ваши клиенты начинают предпочитать другой продукт, запас устойчивости позволяет вам быстро изменить предложение или маркетинговую стратегию, чтобы не потерять рынок.

3 Кризисы и непредвиденные ситуации: Если происходит кризис (например, экономический спад или пандемия), компании с хорошим запасом устойчивости могут легче пережить трудные времена, так как у них есть ресурсы и стратегии на случай непредвиденных обстоятельств.

Почему это важно для маркетинга?

· Гибкость: Запас устойчивости позволяет вам быстро реагировать на изменения в рынке или потребительских предпочтениях. Это значит, что вы можете адаптировать свои маркетинговые стратегии, не теряя клиентов.

· Долгосрочный успех: Компании с хорошим запасом устойчивости имеют больше шансов на выживание в сложных условиях и могут расти, даже когда другие компании сталкиваются с трудностями.

· Уверенность: Когда у вас есть запас устойчивости, вы можете спокойно планировать свои маркетинговые кампании, зная, что у вас есть ресурсы для их реализации, даже если что-то пойдет не так.

Учёт запаса устойчивости в процессе сделки — это как страховка для вашего бизнеса. Он поможет быть готовыми к неожиданностям и сохранит стабильность, там, где изменения происходят очень быстро.

Результат

При воздействии продавца на покупателя возникает результат. Результат определяется разницей до и после управляющего воздействия. Реальный результат не всегда совпадает с намеченными целями. Степень расхождения определяет успешность или неспешность управляющего воздействия. Рис 4

Обратная связь

Результат оценивается субъектом управления. Полученные данные образуют обратную связь, которая используется для дальнейшего совершенствования процесса управления.

Обратная связь — это реакция покупателя на управляющее воздействие продавца. Этой реакцией м.б. проявление внимания, интереса, желания, требуемого действия, возражение или отсутствие реакции.

После анализа обратной связи и факторов среды, корректируются цели и задачи в отношении объекта, и запускается новое ИУВ. Рис 5

Среда

Участники сделки находятся в среде которая влияет на процесс купли/продажи.

Среда — это совокупность субъективных и объективных условий в которой осуществляется деятельность человека (людей), организации.

Объективные условия — это факторы, обстоятельства и предпосылки, которые не зависят от воли и сознания субъекта деятельности и определяют направление и рамки этой деятельности.

Субъективные условия — это явления, процессы и обстоятельства, которые находятся в зависимости от самого человека, от его сознательности, активности, степени культуры, ответственности, дисциплинированности, целеустремлённости и т.д.

Субъект (продавец) может оказывать влияние на окружающую среду, чтобы она, в свою очередь, формировала или пробуждала у покупателя (объекта) желание воспользоваться предложением продавца. Например, создавать инфо поводы о товаре/услуге. На прямую не продаём, но вбрасываем в среду (туда, где человек получает информацию) информацию о том, что товар/услуга хорошие, как ей пользоваться и как много людей уже довольны. Вызывая в человеке желание воспользоваться товаром/услугой.

Среда так же отражает информацию о реакции объекта на внешние и внутренние факторы. Что беспокоит или не беспокоит объект. Как реагирует на ИУВ и условия среды. Как себя ведёт в среде. Каким способ использует в решении своих проблем, а от каких отказывается и т.д.  А так же о положении и поведении других участников рынка. Показывает, как объект управления реагирует на их раздражители. 

Субъект взаимодействует со средой через систему прямых и обратных связей. Рис 6

Различают внешние и внутренние факторы среды:

Внешние факторы среды — это факторы и условия, которые влияют на деятельность человека (людей, организаций), но находятся за пределами его непосредственного контроля. На них не в силах повлиять. Такие факторы могут быть экономическими, политическими, социальными, технологическими, природными, историческими и т.д. Рис 7

Например:

1. У строителя частных домов сезон лето. Лето д.б. без дождей. Строитель перед началом работы заключил договор со сроками постройки дома. В процессе стройки начал идти ливень. Ливень шел несколько месяцев, он размочил доступ к стройке. Сроки сдачи дома сдвинулись, заказчик не доволен. Строитель не может повлиять на завершение ливня, от него это не зависит. Ливень, это внешний фактор на который строитель не может повлиять.
2. Продавец запчастей для европейских машин до 2022 успешно занимался продажами. После введения санкций в отношении России, производители перестали продавать з/ч на территории РФ. Продажи сильно сократились. Продавец з/ч не может повлиять на Европейские страны для снятия санкций. Санкции — это внешний фактор на который продавец не может повлиять.

Внутренние факторы среды — это совокупность элементов, находящихся под прямым контролем человека (людей, организаций) и влияют на его функционирование и достижение целей. Внутренние факторы среды поддаются регулированию со стороны человека (людей), организации в процессе своей деятельности и управления.

Такими факторами могут быть:

— для субъекта: наличие товаров, возможности выполнить услугу, знания-умения-навыки сотрудников и управленцев, репутация, объем выпускаемой продукции и т.д.;

— для объекта: знание и желание пользоваться товаром и услугой, воспитание, мода и тренды, привычки, отношение к продавцу и товару и т.д.  Рис 8

Человек (люди, организации) должен уметь получать из среды информацию. Стремление не тратить много сил и средств на сбор и обработку информации таит в себе опасность неполного учета важных изменения среды, а это, в свою очередь, ограничивает возможность своевременного реагирования. Чрезмерное количество информации вызывает увеличение затрат на получение информации, создает трудности в ее обработке. Важна золотая середина, объём информации должен быть достаточным для принятия обоснованного управленческого решения и быстрого реагирования на изменения.

Факторы среды оказывают влияние на деятельность человека (людей, организаций), поэтому нужно своевременно реагировать и приспосабливаться к происходящим изменениям, для того чтобы выжить и достичь намеченных целей. Выжить поможет знание процессов управления.

Приступим к изучению управления в маркетинге.

Чтобы всё сложилось в единую картину, читайте главы по порядку:

1. Управление маркетингом сквозь призму достаточно общей теории управления (ДОТУ)
2. Зачем нужно учиться управлять … ?
3. Категории (понятия) ДОТУ
4. Устойчивость в смысле предсказуемости
5. Замкнутые системы
6. Схемы управления
7. Способы управления: структурный, в суперсистемах — бесструктурный и на основе виртуальных структур