Управление маркетингом
Управление маркетингом
Все замкнутые системы при любых способах управления (и при организации самоуправления) строятся на основе одной из трёх схем управления и (или) их сочетании.
Разные схемы управления обеспечивают для одних и тех же объектов в одних и тех же условиях:
- различную гибкость реагирования на возмущающие воздействия (отклонения)
- и различный максимально достижимый уровень качества управления.
Реализованная одна из схем на одних и тех же объектах, обеспечивает разные запасы устойчивости управления. Схемы управления отличаются одна от другой распределением по компонентам замкнутой системы полной функции управления.
Схемы управления, позволяют осуществить требуемое качество и точность достижения цели. Они различаются по способу учета внешних факторов, скорости реакции на отклонения и глубине прогнозирования. Схемы управления разделяются на:
Учёт влияния на поведение объекта всех возмущающих воздействий производится на стадии проектирования и создания объекта и (или) системы управления им и программы управления. То есть параметры управления задаются заранее, до начала процесса. В ходе выполнения «задания» система не корректирует действия на основе обратной связи — она строго следует заложенной программе. Качество управления зависит от соответствия программы управления реальным условиям её реализации. Рис 1
Структура схемы:
- задание программы(определение цели и последовательности действий);
- исполнительный механизм(выполняет действия строго по программе);
- отсутствие или минимальная обратная связь(система не адаптируется к изменениям внешней среды).
Пример: снаряд, выпущенный из пушки. До выстрела задаются:
- направление стрельбы;
- угол к горизонту;
- величина заряда и т. д.
После выстрела повлиять на траекторию невозможно — полёт происходит строго по заложенной траектории.
Преимущества:
- простота реализации;
- высокая предсказуемость результата при стабильных условиях;
- минимальные затраты на управление в процессе выполнения.
Недостатки:
- полная неспособность адаптироваться к изменениям среды;
- критическая зависимость от точности исходных данных;
- высокий риск срыва задачи при любых отклонениях от плана.
В защиту схемы можно сказать то, что она незаменима там, где нужны строгая дисциплина и предсказуемость. Например, в технологических процессах, финансовых транзакциях, расписаниях движения транспорта, запуске рекламы по принципу «настроил и забыл». Если всё идёт по плану, такие системы работают как часы.
Хотя она очень уязвима к внештатным ситуациям. Малейший сбой, непредвиденное изменение условий — и отлаженный механизм идёт под откос.
Поэтому всегда нужно оставлять люфт для манёвра, закладывать варианты действий на случай непредвиденных обстоятельств. Чем сложнее система и чем динамичнее среда, в которой она работает, тем более гибкой и адаптивной должна быть программа управления.
2. Программно-адаптивное управление
Система имеет обратную связь и может корректировать действия на основе текущих данных о состоянии объекта и среды. Однако реакция всегда запаздывает — она происходит после возникновения отклонения. Рис 2
Структура схемы:
- задание программы(базовый план действий);
- датчики/сенсоры/метрики(снимают текущие параметры состояния);
- блок сравнения(сопоставляет фактические данные с плановыми);
- алгоритм коррекции(вырабатывает управляющие воздействия для устранения отклонений);
- исполнительные механизмы(реализуют корректировки).
Пример: крылатая ракета с системой навигации. Она:
- изначально следует по заданной траектории;
- получает данные от датчиков о текущей позиции в среде;
- корректирует курс при отклонении от маршрута;
Преимущества:
- способность адаптироваться к изменениям;
- более высокая надёжность по сравнению с чисто программным управлением;
Недостатки:
- реакция всегда запаздывает — система реагирует на уже возникшие отклонения;
- риск «цейтнота» — бесконечного цикла реагирования на новые возмущения;
- сложность настройки алгоритмов адаптации.
Потребность управленца уменьшить (или вообще исключить) ошибки управления приводит к схеме «предиктор-корректор».
Схема предиктор‑корректор строится на основе прогнозирования в самом процессе управления поведения замкнутой системы, исходя из информации о текущем и прошлых состояниях замкнутой системы и воздействии на неё окружающей среды.
В отличие от предыдущих схем, здесь есть блок прогнозирования (предиктор), который моделирует будущее состояние системы управления и среды. Решения принимаются на основе прогноза, а обратная связь используется для уточнения прогноза (коррекции). Рис 3
Структура схемы:
- предиктор (прогнозирующий блок):
- использует модель объекта и среды;
- предсказывает поведение системы на заданный горизонт;
- определяет потенциальные отклонения до их возникновения.
- корректор (корректирующий блок):
- сравнивает прогноз с целевыми параметрами;
- вырабатывает упреждающие управляющие воздействия;
- уточняет прогноз на основе фактических данных (обратная связь).
- исполнительные механизмы (реализуют упреждающие корректировки).
Пример: система управления производством с прогнозированием спроса. Она:
- анализирует тренды продаж, сезонность, макроэкономические показатели;
- прогнозирует будущий спрос на продукцию;
- заранее корректирует объёмы производства, закупки сырья, логистику;
- уточняет прогноз по мере поступления новых данных.
Преимущества:
- про активное управление — действия предпринимаются довозникновения проблем;
- минимальное запаздывание реакции;
- максимальная устойчивость к возмущениям;
- оптимальное использование ресурсов за счёт упреждающей адаптации.
Недостатки:
- высокая сложность реализации (требуется точная модель объекта и среды);
- большие вычислительные затраты на прогнозирование;
- необходимость постоянного обновления модели.
На первый взгляд, это очень заманчивая схема. Ведь если знаешь будущее, можно избежать многих проблем! Не среагировать на уже случившуюся неприятность, а предотвратить её, сыграть на опережение.
Но здесь кроется большой подвох. Как бы не хотелось, но будущее непредсказуемо на 100%. Всегда есть элемент неопределённости, вероятности, хаоса. Поэтому любой, даже самый точный прогноз — это всегда гадание на кофейной гуще. Он может сбыться, а может и не сбыться. Предиктивное управление должно лишь дополнять, но не подменять собой управление по факту.
Давайте рассмотрим пример, какая из схем для контроля рекламы подойдет если нужен:
- «Запуск по плану» — Программное управление:
Это запуск рекламы по принципу «настроил и забыл».
Когда: размещение на фиксированный срок (баннер на месяц, пост у блогера).
Суть: настроили один раз и не меняете до конца срока. Обратной связи нет.
Риск: если креатив «не зашел» или площадка сменила аудиторию, вы просто сольете бюджет до конца срока.
- «Реакция на факт» — Программно-адаптивное управление:
Это работа по принципу «анализ план-факта». Вы запускаете кампанию и вносите правки на основе полученных цифр.
Когда: контекстная и таргетированная реклама с ручным управлением.
Суть: увидели, что цена клика выросла или заявки упали — внесли изменения.
Исправляете ошибки по мере их появления.
Риск: вы всегда реагируете на слив денег. Например, вы узнаете, что ставка за клик выросла, только когда бюджет за день уже уже произошедший закончился.
- «Работа на опережение» — Схема «Предиктор-корректор»:
Это высший пилотаж — управление на основе прогноза и автоматизации.
Когда: крупные бюджеты и масштабные проекты, автостратегии нейросетей (Яндекс.Директ, Google Ads, Meta и т.д.), сезонные пики.
Суть: алгоритм предсказывает поведение аукциона и пользователя. Вы меняете ставки до того, как бюджет сольется или конкуренты перебьют цену.
Риск: требует очень качественной аналитики (сквозная аналитика, CRM) и глубокого понимания рынка, иначе прогноз будет ошибочным.
Источники:
- Достаточно общая теория управления
- Оригинальный текст главы ДОТУ «Схемы управления»
- Основы социологии. Внутренний Предиктор СССР
- Просто ДОТУ / Василий Викторович Ефимов
- Лекции Константина Павловича Петрова
- Лекции Евгения Моисеева
Чтобы всё сложилось в единую картину, читайте главы по порядку:
- Управление маркетингом сквозь призму достаточно общей теории управления (ДОТУ)
- Зачем нужно учиться управлять … ?
- Категории (понятия) ДОТУ
- Устойчивость в смысле предсказуемости
- Замкнутые системы
- Схемы управления
- Способы управления: структурный, в суперсистемах — бесструктурный и на основе виртуальных структур